Nos anos 30, Coco Chanel se apaixonou pelo casaco de tecido impermeável de seu motorista e acabou transformando-o em um dos itens mais versáteis do vestuário feminino: o trench coat. Sua intuição já apontava, naquela época, a necessidade das mulheres por roupas mais práticas, que pudessem ser usadas em qualquer ocasião.

Seguindo a intuição de Chanel, os executivos das grandes marcas esportivas despertaram para uma nova tendência de comportamento mundial. A vida agitada dos grandes centros urbanos exige uma sobrecarga de energia de todos nós diariamente. Casa, trabalho, academia, MBA, curso de inglês, crianças na escola, terapia, marido, supermercado. Não seria esta rotina insana uma verdadeira maratona?

O que antes era usado somente por atletas acabou por se encaixar no dia-a-dia dos cidadãos comuns, mesmo – e principalmente – para aqueles que não praticam esporte algum

Com menos tempo para se cuidar, um dos luxos da mulher atual passou a ser praticidade. Dessa forma, a indústria da moda teve que se mexer e adaptar as roupas para uma nova realidade. Em outras palavras, as roupas começaram a não amassar tanto, não sujar com facilidade e a se adequar à temperatura ambiente. Tudo para acompanhar o ritmo alucinante dessa “mulher-maravilha” urbana.

A busca incessante pela praticidade nas peças de vestuário fez com que a alta tecnologia utilizada nos esportes fosse adaptada para a vida cotidiana. O que antes era usado somente por atletas acabou por se encaixar no dia-a-dia dos cidadãos comuns, mesmo – e principalmente – para aqueles que não praticam esporte algum.

De olho nesse novo padrão de comportamento, as gigantes dos esportes começaram a apostar todas as fichas no chamado “casualwear”, ou moda casual. O foco passou a ser o estilo de vida do consumidor e não mais a prática do esporte em si. As mega-lojas-conceituais se encarregam de estreitar o relacionamento com o público e criar um ambiente favorável ao consumo do esporte. Sim, do esporte, não da roupa esportiva. Porque o que se consome no fundo é um estilo de vida saudável, é o bem-estar que o esporte proporciona. Até porque o tênis com amortecedores e a blusa dry fit não serão necessariamente usados para a malhação.

Daí a razão de tantas parcerias entre estilistas renomados e marcas esportivas famosas. A Puma, por exemplo, convidou o extraordinário criador britânico Alexander McQueen para desenvolver uma linha exclusiva de tênis enquanto que a sua principal concorrente Adidas – que recentemente comprou a Reebok – preferiu os dotes artísticos de Stella McCartney e Yohgi Yamamoto. Esta última ainda firmou um acordo com a Goodyear, fabricante internacional de pneus, para o desenvolvimento de solados de última geração. A Nike começou a se movimentar e a correr atrás do prejuízo, pois sua imagem ainda está fortemente associada a ídolos como Ronaldo Fenômeno e Ronaldinho Gaúcho, sem muito glamour de passarela, digamos assim.

Até mesmo a legendária Lacoste (aquela do jacaré) vem se reposicionando – com sucesso – para lucrar com a onda fashion esportiva. Marca símbolo do tênis, mundialmente reconhecida por sua distinção e sofisticação na quadras, a Lacoste começou um processo de rejuvenescimento após anos de inércia. Hoje as páginas das principais revistas de moda estampam o frescor dessa revolução criativa.

E o que você acha de desfilar pelas ruas com a mesma marca usada pelo campeão de boxe Acelino Popó? (sem parecer Rocky Balboa, é claro…). A Everlast, empresa fundada no Bronx (NY) em 1910, também está entrando com tudo na disputa do mercado de moda urbana, com coleções – pasmem – ao gosto dos jovens das classes A e B. Já é sucesso lá fora e chega ao Brasil através de multimarcas.

Até mesmo a Olimpikus, patrocinadora dos Jogos Panamericanos de 2007, adicionou design à tecnologia ao desenvolver os uniformes da delegação brasileira em parceria com o coletivo ultra-criativo OEstúdio. Além de serem peças com estilo impecável, os uniformes foram feitos com tecnologia de ponta: o atleta praticamente não sente o tecido em seu corpo e ainda fica protegido dos efeitos dos raios UVA e UVB durante os treinos e competições ao ar livre.
No entanto, a última Copa do Mundo nos mostrou que existe realmente muito mais do que tecnologia e performance no mundo dos esportes. A dupla Dolce&Gabbana foi encarregada de deixar os já elegantes italianos ainda mais belos. E põe belos nisso… Mas a seleção inglesa não deixou por menos. Beckham e sua turma, apesar de não levarem a taça para casa, fizeram mulheres de todo o mundo suspirar ao entrarem em campo vestidos por ninguém menos do que Giorgio Armani.